The Cluetrain Manifesto
Introduction
Et si la séduction d'Internet ne provenait pas de tous ses gadgets brillants et dernier cri, de son interface tapageuse, ou de la technologie de pointe qui court dans ses tuyaux ? Et s'il s'agissait plutôt du retour de la fascination préhistorique qu'exerce sur l'humain l'acte de raconter des histoires ? Il y a cinq mille ans, la place du marché était le coeur de la civilisation, un endroit où les commerçants revenaient de pays lointains chargés d'épices, de soieries, de joyaux, de singes ou de perroquets — et de récits fabuleux.
Introduction
What if the real attraction of the Internet is not its cutting-edge bells and whistles, its jazzy interface or any of the advanced technology that underlies its pipes and wires? What if, instead, the attraction is an atavistic throwback to the prehistoric human fascination with telling tales? Five thousand years ago, the marketplace was the hub of civilization, a place to which traders returned from remote lands with exotic spices, silks, monkeys, parrots, jewels — and fabulous stories.
Par beaucoup d'aspects, l'Internet ressemble davantage à un ancien bazar qu'aux modèles économiques que les entreprises essaient de lui imposer. Des millions d'euros ont été injectés dans le Net en un temps incroyablement court, non parce qu'il était convivial — il ne l'était pas — mais parce qu'il semblait offrir une qualité intangible qui manquait depuis longtemps à la vie moderne.
In many ways, the Internet more resembles an ancient bazaar than it fits the business models companies try to impose upon it. Millions have flocked to the Net in an incredibly short time, not because it was user-friendly — it wasnt — but because it seemed to offer some intangible quality long missing in action from modern life.
En contraste aigu avec l'aliénation engendrée par des médias uniformisés et avec l'anonymat forcé d'organisations bureaucratiques, Internet a relié les gens les uns aux autres et créé un espace au sein duquel la voix humaine allait bientôt ressurgir.
In sharp contrast to the alienation wrought by homogenized broadcast media, sterilized mass "culture," and the enforced anonymity of bureaucratic organizations, the Internet connected people to each other and provided a space in which the human voice would be rapidly rediscovered.
Même si les compagnies tiennent à le voir ainsi, ce nouveau marché n'en est peut-être pas un du tout. Pour ceux qui l'habitent, c'est essentiellement un lieu où tous les participants sont spectateurs les uns des autres.
Though corporations insist on seeing it as one, the new marketplace is not necessarily a market at all. To its inhabitants, it is primarily a place in which all participants are audience to each other.
Le plaisir n'a pas d'emballage; il surgit spontanément. A l'opposé du conformisme figé imposé par la télévision, la publicité et la propagande économique, le Net a donné au jeu une nouvelle légitimité ; et lui a lâché la bride.
The entertainment is not packaged; it is intrinsic. Unlike the lockstep conformity imposed by television, advertising, and corporate propaganda, the Net has given new legitimacy — and free rein — to play.
Attirés par cet univers, beaucoup se retrouvent à explorer une liberté jamais imaginée : à se laisser mener par leur curiosité, à débattre, s'opposer ou comparer leurs opinions, à rires d'eux-même, à apprendre, à créer arts et savoirs nouveaux.
Many of those drawn into this world find themselves exploring a freedom never before imagined: to indulge their curiosity, to debate, to disagree, to laugh at themselves, to compare visions, to learn, to create new art, new knowledge.
Du fait qu'Internet est techniquement si efficace, il a également été adopté par des entreprises en quête de gains de productivité. Elles aussi ont faim de savoir, de ce capital intellectuel qui est devenu plus précieux que les briques, le mortier ou n'importe quel bien concret.
Because the Internet is so technically efficient, it has also been adopted by companies seeking to become more productive. They too are hungry for knowledge, for the intellectual capital that has become more valuable than bricks and mortar or any tangible asset.
Elles n'avaient néanmoins pas prévu les autres conséquences des technologies du web. L'hypertexte, par essence, est non-hiérarchique et anti-bureaucratique.
What they didnt count on were the other effects of Web technology. Hypertext is inherently nonhierarchical and antibureaucratic.
Il ne pousse pas à la loyauté et à la soumission ; il inspire la spéculation oisive, la causerie. Il inspire les histoires.
It does not reinforce loyalty and obedience; it encourages idle speculation and loose talk. It encourages stories.
Ces nouvelles conversations en ligne, dans les espaces sauvages de la faune Internet ou ceux (à peine) plus calmes des intranets d'entreprise, ont donné naissance à de nouvelles façons d'aborder les problèmes.
These new conversations online — whether on the wild and wooly Internet or on (slightly) more sedate corporate intranets — are generating new ways of looking at problems.
Elles engendrent de nouvelles perspectives, de nouveaux outils, et une nouvelle forme de courage intellectuel plus à l'aise avec la prise de risque qu'avec la modération. Il en résulte non seulement de nouveaux savoirs, mais surtout une faculté d'apprentissage immensément accrue.
They are spawning new perspectives, new tools, and a new kind of intellectual bravery more comfortable with risk than with regulation. The result is not just new things learned but a vastly enhanced ability to learn things.
Cet apprentissage progresse à une allure croissante. Son image, dans le marché en réseau, est celle de l'alégresse du jeu.
And the pace of this learning is accelerating. In the networked marketplace it is reflected in the joy of play.
Au sein des intranets d'entreprise, c'est la joie de la connaissance qui le reflète. Mais il devient difficile de les distinguer.
On company intranets it is reflected in the joy of knowledge. But its getting difficult to tell the two apart.
Les employés rentrés chez eux se connectent. Le lendemain, c'est porteurs de nouvelles attitudes qu'il retournent au travail.
Employees go home and get online. They bring new attitudes back to work the next day.
Lorsqu'on les embauche, les surfeurs enthousiastes instillent des point de vue nouveaux au sein d'entreprises qui avaient pourtent su jusque là se prémunir contre tout le reste. La toile du Web est un support de liberté.
Enthusiastic surfers get hired and bring strange new views into corporations that, until now, have successfully protected themselves from everything else. The World Wide Web reinforces freedom.
L'internet se joue des obstacles. Que tous ces échanges finissent par fusionner n'est pas seulement inévitable, cela a déjà largement commencé à se produire.
The Internet routes around obstacles. The confluence of these conversations is not only inevitable, it has largely already occurred.
Beaucoup de compagnies craignent ces changements, en lesquels elles ne voient qu'une perte de contrôle dévastatrice. Mais le jeu du contrôle est une jeu perdant sur un marché mondial où le consommateur dispose déjà d'un stupéfiant éventail de choix ; et c'est un jeux suicidaire pour une entreprise contrainte à produire la connaissance requise pour, justement, être à même de créer des produits pour ce marché.
Many companies fear these changes, seeing in them only a devastating loss of control. But control is a losing game in a global marketplace where the range of customer choice is already staggering and a suicidal game for companies that must come up with the knowledge necessary to create those market choices.
Au moment où la doctrine du contrôle-commande apparaît dans une impasse, la convergence des dialogues sur le marché et au sein de la force de travail n'annonce pas pour autant la fin du commerce.
While command and control may have reached a cul-de-sac, the intersection of the market conversation with the conversation of the corporate workforce hardly signals the end of commerce.
Cette convergence porte au contraire la promesse d'une vibrante renaissance par laquelle le commerce se retrouve bien plus naturellement mêlé à la vie des individus et des communautés. Ce livre raconte une histoire.
Instead, this convergence promises a vibrant renewal in which commerce becomes far more naturally integrated into the life of individuals and communities.
This book tells a story.
Voici l'histoire qui dit comment ces choses-là sont arrivées — et voici quelques idées fortes sur ce qui pourra arriver dès lors.
It is the story of how these things have happened — and some powerful hints about what could happen from here on out.
1 - Internet Apocalypso (Christopher Locke)
you set my desire...
I trip through your wires
U2, Premature Burial
We die.
You will never hear those words spoken in a television ad. Yet this central fact of human existence colors our world and how we perceive ourselves within it.
"Life is too short," we say, and it is. Too short for office politics, for busywork and pointless paper chases, for jumping through hoops and covering our asses, for trying to please, to not offend, for constantly struggling to achieve some ever-receding definition of success.
Too short as well for worrying whether we bought the right suit, the right breakfast cereal, the right laptop computer, the right brand of underarm deodorant.
Life is too short because we die.
Alone with ourselves, we sometimes stop to wonder what's important, really. Our kids, our friends, our lovers, our losses? Things change and change is often painful.
People get "downsized," move away, the old neighborhood isn't what it used to be. Children get sick, get better, get bored, get on our nerves.
They grow up hearing news of a world more frightening than anything in ancient fairy tales. The wicked witch won't really push you into the oven, honey, but watch out for AK-47s at recess.
We know it's all temporary, that we can't freeze the good times or hold back the bad. We roll with the punches, regroup, rebuild, pick up the pieces, take another shot.
We come to understand that life is just like that. And this seemingly simple understanding is the seed of a profound wisdom.
It is also the source of a deep hunger that pervades modern life a longing for something entirely different from the reality reinforced by everyday experience.